今年11月30日后，山东、河南、四川等省市的家电下乡政策将停止。因家电下乡已导致产能过剩，国内市场或面临一场惨烈的淘汰赛。
“美的现在市场策略是 上规模、保盈利 。”美的制冷家电集团副总裁王金亮9月初对《第一财经日报》说，这两年扩充的空调、冰箱和洗衣机产能，绝不会出现过剩局面，过剩的是那些中标家电下乡的不知名品牌，美的接下来将重点收编家电小品牌的地方渠道。
中怡康分析师魏军指出，过剩的是落后产品产能。不过，格力、美的和海尔等主流厂家也在逐步释放先进产能，届时必将引发价格战。
小品牌的潜规则
7月、8月，美的电器董事长方洪波、王金亮分别率队考察了湖南、安徽等地的三四级市场和农村市场，为“家电下乡”政策终结作准备。
“有些乡镇的美的专卖店数量已达到三四家。”王金亮表示，数量已足够，未来考虑的是专卖店存活率问题。他发现每家美的专卖店50米或100米的地方，必然能看到格力或海尔专卖店，如果下乡政策完全取消，竞争自然加剧，因此公司正在吸引一些有实力的家电杂牌渠道。
但这会影响利润。王金亮说，如果家电下乡政策取消，美的全系列产品利润空间会比杂牌好得多。
家电杂牌下乡中有个潜规则。魏军说，很多小品牌的策略是先提价，农村消费者并没感觉。他透露，家电下乡前，名牌家电售价普遍高过小品牌，但很多小品牌家电下乡时借机提价，以更高补贴和相对名牌较低的价格吸引农村消费者。
以双缸洗衣机为例，名牌原是800元左右，小品牌一般500元~600元。但家电下乡产品补贴标准为售价的13%，售价越高，补贴越多，所以很多家电小品牌一提价，更高补贴、相对名牌较低的价格能吸引农村消费者。而且，售价骤然提高，经销商利润空间也大，他们愿意卖。
“但是，如果家电下乡补贴取消，名牌家电与杂牌的差距就显现出来，杂牌家电自然回归价值本位。”魏军指出，杂牌家电如果到时降价，定会损伤经销商利润空间，自然会投靠产品线齐全的主流厂家。
家电下乡信息管理系统网站显示，家电下乡中标的洗衣机品牌达到102个，冰箱企业近200个，绝大多数品牌在一线城市根本都没听说过。如果家电下乡政策终止，很难想象上述几百个家电小品牌将如何生存。
“这将成为一个大问题，如果品牌消失，售后服务该由谁来提供。很多杂牌家电经销商也看到这一问题，开始投向主流家电品牌。”王金亮说。魏军表示，未来农村家电市场的竞争，将会以专卖店形式为主，主流家电厂家将会以更齐全的产品线来绑定地方渠道商。
格力有关人士表示，格力在全国有3万多个销售网点，专卖店近1万家，目前格力在农村市场占据44%左右的份额，主要就是专卖店的贡献。
价格暗战
不过，对于美的、海尔和格力等公司来说，真正对垒还是内部斗争。
魏军说，产品结构正急剧变化，为普及新产品，许多公司价格上作了很大让步，借机打击对手。
以三门冰箱为例。2009年12月三门冰箱的平均售价还要4046元，到去年3月已下降至3922元，去年5月下降至3657元，去年7月下调至3478元，今年7月更是下滑至3173元，相比2009年底，价格下滑幅度高达22%。
“家电巨头的价格战其实是随着家电市场增速下滑，而变得越发激烈。”魏军说。
或许这解释了格力和美的两年快速扩充产能的同时，产品毛利率却徘徊在较低水平。上半年格力、美的、青岛海尔三大白电巨头整体毛利率分别为15.19%、16.98%和24.1%。而《第一财经日报》比较三大白电巨头产品毛利率和收入同比增幅发现，凡产品毛利率水平低的，产品收入增幅度更大。
按过往家电市场规模，白电毛利率一般高过黑电很多。但格力15.19%和美的电器16.98%的毛利水平，甚至还低于黑电厂家毛利水平，这说明了三大白电巨头的价格战之惨烈。
奥维咨询最新调研报告显示，进入2012冷冻年度，多数空调厂家都受到巨大库存的煎熬，原因在于2011年旺季没有出现旺销局面，多数企业进入新的冷冻年度时，在渠道留下了大量的库存。但空调厂家并没有像往年一样，高调降价处理库存，相反新产品还在涨价。
奥维咨询分析师张彦斌指出，格力、美的今年先推出新产品，并把新产品的定价提高，相对应老库存价格低廉的优势就显现出来，再通过双节的促销，老库存就会很快消化掉。
但魏军表示，从美的电器和格力电器上半年产品毛利率水平来看，之前空调价格战已经打到了厂家底线，而铜、铝、钢板、塑料等基础原材料却一直在高位运行，让空调厂家深感成本压力，“目前的涨价，可以看作厂家在空调销售淡季的暂时妥协举动。”
